Die Modewelt und Designerbranche erlebt zur Zeit eine Art Revolution. Nicht das vom Magerwahn abgesehen wird, nein, vielmehr wird die Vermarktung und die Präsentation der Mode einer Ummodellierung unterzogen. Bisher dominierte die Fotografie als Vermarktungsmedium. In Zeitschriften, im Internet, in Katalogen – überall wurden Models auf Papier und auf Internetseiten als Bild dargestellt, um die aktuelle Kollektion und Modelinie des Designers zu bewerben. Jetzt rückt aber das bewegte Bild in den Fokus. Per Kurzfilm versuchen nun Designer ihre Modelinie in kleinen Geschichten und hoch emotionalen Clips zu präsentieren.

Prominentestes Beispiel für die neue Bewegung ist der Mode-Zar Karl Lagerfeld höchst persönlich. In einem 25 minütigen Kurzfilm experimentiert der Designer mit tiefen Emotionen und einprägsamen Bildern. Edle Kleider werden von sexy posierenden Frauen ins rechte Licht gerückt. Schnelle Schnitte bestimmen die Frequenz der Bilder. Es ist Kunst, keine Werbung für die Modelinie. Die Darstellung lässt etwas von einer Soap Opera erahnen. Stars wie die Schauspielerin Anna Monglais und das Model Kristen McMenamy spielen in einem Wechselbad von Geldgier und Macht. Zu sehen ist dieser Fashion-Fim allerdings nicht im TV oder Kino. Exklusiv kann er nur auf der Chanel-Homepage betrachtet werden.

Doch nicht immer geht es so teuer zu. Billigproduktionen und Low-Budget-Filme sind ebenso im neuen Fashion-Genre gefragt, mehr sogar als andere. Denn gerade der Fakt des Unabhängigen und Freien lässt die besten Bilder entstehen. Regisseure haben voll Verfügung über die eigenen Vorstellungen und werden nicht von Konventionen der Modewelt eingeengt. Oftmals steht auch nicht eine tiefgründige Geschichte im Mittelpunkt, sondern einfach nur eine phantasievolle und aufkratzende Darstellung. Farben, Bewegungen, Schnitttechnik – mit all diesen Aspekten wird getestet und probiert. Die Kunst ist das Zentrum des Fashion-Movies, nicht die Mode.

Schon seit zwei Jahren ist das als eigenes Genre deklarierte Filmen von Mode-Clips auf dem Vormarsch. Regisseure, Models und Designer sind sich dabei aber einig, dass nicht jedes Filmchen indem sich eine halbnackte Frau in sexy Unterwäsche räkelt als Fashion-Movie gilt. Ideen- und kunstvoll muss es sein, übertrieben und emotionsgeladen. Langeweile wäre pures Gift für die noch junge Sparte.

Für die Zukunft muss hier ein Spagat zwischen Kunst und Kommerz geschaffen werden. So wird auch eine breitere Öffentlichkeit den Filmen näher gebracht. Ob der Film aber die Fotografie in der Mode verdrängen wird, ist bisweilen noch schwer vorstellbar.